村文旅正经历从规模扩张向精耕细作的深度转型。在宏观周期波动与消费结构变化的背景下，乡村的价值被重新定义，

　　围绕产业趋势、组织形态与乡村发展路径，我们与乡建实践者、乡伴集团创始人朱胜萱展开对话，试图从一线经验中提炼行业参考坐标。

　　朱胜萱先生是国内知名景观设计师，2010年受聘为“上海世博园区景观工程总顾问”。2015年创办以“推动中国乡村文明化进程”为企业终极目标的乡伴集团。如今，乡伴版图覆盖11 省，打造了300 余个精品文旅项目，成功孵化出理想村、原舍、树蛙部落、绿乐园、忘忧部落等多个深受市场认可的文旅IP。

　　我们的一个观察：过去几年，高端洗碗机销量逆势增长。这并非源于购买力的突飞猛进，而是当外部环境充满不确定性时，人们更愿意投资那些确定提升生活质量的事物。这是口红效应的升级版——“洗碗机效应”。

　　从这个角度再看我们所做的乡村文旅，本质上就是为人们提供确定的生活质量。当城市生活越来越拥挤、焦虑和内卷成为常态，一段能让孩子在田野里奔跑、让家人围炉夜话的真实生活体验，反而成了很多人精神上的“洗碗机”，成为心里最确定、也最必要的东西。

　　趋势的答案，往往不在宏观报告里，而藏在人们最具体的生活选择中。那些将乡村文旅归为“非必要消费” 的声音，恰恰是忽略了时代的深层转变。今天人们对“必要”的定义已经变了——心灵的喘息，才是最核心的刚需。

　　经济下行期，人们关注的是轰然倒下的巨头，却容易忽略那些依附环境、顽强共生的“地衣”。这种由真菌与藻类共生的生命体，几乎可以在任何极端环境中存续。乡伴的组织变革，正是以“地衣化”为核心方向，围绕三点展开：

　　组织上，我们从一个一千多人的大集团公司要拆解重构成无数个小单元组织是个极其痛苦和危险的工作，我们把项目单元从部门变成共生体：我们拆掉传统架构，一个乡村综合体项目，负责人必须同时是“品牌人+产品经理+社区运营者”。他不再向集团中后台的多个部门领导汇报，而是与设计师、商家、供应商、政府、本地村民形成一个共生的、闭环的战斗单元。效率不来自流程，而来自共同的生存意志。

　　能力上，我们从专业化变成藻菌共生：我们要求团队必须具备跨界共生能力。项目负责人要具备专业项目经理专业知识，要能整合资源和供应系统，要懂政府体系流程；民宿管家要懂一点本地植物学，能讲出庭院里每株花草的故事；工程负责人要理解一点社区营造，知道一堵墙的砌法如何影响邻里关系。单一的专业技能在今天如同孤立的真菌或藻类，很难存活。

　　增长上，我们从扩张变成生态位深耕：不再追求覆盖多少个省份，而是问：在昆山的计家墩理想村、在南京的苏家理想村、在原舍、树蛙部落，我们和那片土地、那群村民、那批回头客，构建了多深、多独特的共生关系？

　　建筑可以复制，但人与环境之间形成的长期关系无法复制，企业逆境生存的关键，是主动嵌入环境、共生共长。所有团队、所有项目都必须直面三个核心问题：我们创造了怎样的独特价值？用户选择我们的核心理由是什么？我们的运营效率还有多少提升空间？

　　Q3：宏观政策中常提到“新消费”“新场景”“新经济”，这些概念如何在乡村落地？

　　在湖州南浔布谷里的小镇剧场，我们拆掉固定座椅，让空间回归公共生活场域：毕业演出、戏剧展演、乒乓球赛、歌王争霸赛等活动持续发生，一年超百场活动在此上演。它的GDP 贡献或许微薄，却让沉寂的小镇夜晚重新焕发生机，催生了无可替代的情感消费场景。

　　在成都彭州市民营经济发展促进中心的改造运营中，我们携手国资与五大主管部门，将一个严肃端庄的行政大厅，升级为一站式企业服务的“聚宝盆”。企业来此办证，上楼既能对接局长、洽谈资源、融通资金，也能坐在露台品一杯咖啡；遇到纠纷，楼上就能寻求专业调解；复杂难题，有“帮帮团” 兜底解决；办公需求，也能在共享办公区得到满足。还打造了“彭友好市” 品牌与平台，通过社群营销、市集展销的方式，让彭州制造的好物热销出圈。

　　在湖州长兴县忘忧部落，我们联合农业物联网团队，在数百亩示范茶园布设传感器。游客采茶之余，可在手机上实时查看茶叶的生长数据，甚至认领一株茶树开启全年“云养护”。普通农产品蜕变成了带有数字生命的故事产品，这就是数字经济与实体经济融合。

　　当前民营企业面临市场收缩、融资趋紧、人才流失、政策变化与技术迭代的多重压力。增量消失后，存量博弈的核心是长期价值。面向2026，我有三个“路标式”思考：

　　第一，从寻找蓝海，转向创造暖流。项目不再只以投资回报率为唯一指标，而是建立“温暖指数”：创造了多少体面就业、留下多少真实记忆。商业的终极竞争力，不是规模与速度，而是持续创造真实暖意的能力。

　　第二，从服务用户，转向连接居民。游客不只是消费者，而是乡村公共生活的共建者。通过认领田园、参与农事、共创社区，让游客成为“短期荣誉村民”，形成长期关系网络。

　　第三，从运营资产，转向运营信任。乡村最稀缺的不是土地，而是信任。每一次介入都必须为信任增值，而非透支。决策的底层问题是：是否让乡亲更信赖我们。

　　宏观大趋势往往难以把握，但真正决定行业未来的，是无数“小趋势”：更小尺度的社区营造、更深度的用户关系、更长期的土地共生、更细颗粒度的数字连接。寒冬不是终点，而是产业结构重塑的起点。

　　没有一个冬天不会过去，但不是所有企业都能等到春天。真正重要的，是在周期底部扎根能力，而不是追逐风口。未来属于那些能够把根扎进土地、扎进社区、扎进用户关系中的组织。

　　站在2026 年的门槛回望，朱胜萱表示愈发清晰地意识到：所有人都站在一块全新的、尚未清晰的产业“地基”之上。

　　曾经，文旅行业习惯双位数增长；如今，却直面生存命题。这不仅是一个行业的周期调整，而是时代底层逻辑的系统性转变。

　　破局的答案，或许不在宏大战略中，而在脚下那条略显泥泞的田埂之上。真正需要回答的，不是“机会在哪里”，而是——你站在哪里？你相信什么？

　　乡村文旅正在完成一次深层结构转型：从项目逻辑走向系统逻辑，从增长导向走向价值导向，从产业视角走向社会视角。在这些持续发生的“小趋势”中，一个新的乡村发展范式正在成形。